국내 e커머스 업계가 수익성과 운영 효율성을 이유로 정기배송 서비스를 축소하거나 종료하는 흐름 속에서, 네이버는 인공지능(AI) 기반의 새로운 구독 모델을 앞세워 정기구독 사업을 확대하고 있다. 반복 구매 중심의 기존 정기배송 방식에서 벗어나, AI 추천을 통해 소비자의 취향에 맞는 상품을 제안하는 전략이 성과로 이어지고 있다는 평가다.

네이버에 따르면 올해 1~11월 기준 정기구독 누적 거래액은 전년 동기 대비 34% 증가했다. 같은 기간 월평균 활성 구독 건수도 약 30% 늘었다. 이는 주요 e커머스 플랫폼들이 생필품 위주의 정기배송 서비스를 잇달아 종료하거나 축소한 것과 대비되는 수치다.

네이버 정기구독 성장의 핵심은 AI 기반 상품 추천에 있다. 생필품과 같이 구매 목적이 명확한 상품군은 새벽배송이나 익일배송 서비스로 이동한 반면, 네이버는 소비자가 미처 인지하지 못했던 취향 상품을 AI 추천을 통해 연결하는 데 주력했다. 이를 통해 단발성 구매가 아닌 ‘발견-구독-재구매’로 이어지는 구조를 구축했다는 설명이다.

특히 네이버는 오픈마켓 구조의 브랜드스토어와 스마트스토어를 기반으로 한 상품 다양성을 정기구독 경쟁력으로 활용하고 있다. 실제 정기구독 상품으로는 3개월 단위로 교체하는 다이어리, 세척 후 배송되는 야채 팩, 영자신문 학습지, 커피 원두 등 기존 생필품 정기배송과는 차별화된 품목들이 다수 포함돼 있다.

판매자 대상 지원도 정기구독 확대에 힘을 보탰다. 네이버가 무상으로 제공하는 ‘정기구독 솔루션’을 통해 판매자는 할인율과 배송 주기를 자율적으로 설계할 수 있다. 네이버에 따르면 할인 혜택을 적용한 상품의 구독 신청 건수는 그렇지 않은 상품 대비 약 7배 높은 것으로 나타났다. 판매자들이 상품 특성과 소비 패턴에 맞춰 구독 조건을 조정하면서 실질적인 성과를 거두고 있는 셈이다.

네이버 측은 AI 추천을 통해 다양한 상품이 적합한 소비자에게 연결되면서 정기구독이 단순 반복 구매를 넘어 ‘취향 기반 구독’으로 진화하고 있다고 설명했다. 네이버 관계자는 “판매자와 소비자 모두에게 실질적인 가치를 제공하는 방향으로 정기구독 생태계를 지속적으로 고도화해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

한국e마케팅저널 이채영 기자 |