구글이 자사의 인공지능(AI) 챗봇 플랫폼에 상품 구매 및 결제 기능을 본격적으로 통합하며, 전자상거래 시장의 경쟁 구도가 빠르게 재편되고 있다. 이번 변화는 단순한 정보 제공과 탐색을 넘어 AI가 구매까지 직접 중개하는 새로운 상거래 모델, 이른바 에이전틱 커머스(agentic commerce) 단계로의 진화를 알리는 신호로 받아들여지고 있다.

구글은 11일(현지시간) 공식 블로그를 통해 소매업체들이 구매 의사가 높은 고객과 실시간으로 연결돼 매출을 촉진할 수 있도록 하는 ‘AI 기반 커머스 도구’ 및 개방형 표준(open standard)을 발표했다. 이 표준은 여러 대형 유통업체와 협력해 개발된 것으로, AI 챗봇과의 대화 중 실제 상품 검색, 추천, 결제까지 이어지는 전체 쇼핑 여정을 하나의 통합된 경험으로 설계하고 있다.

이번 발표의 핵심은 구글이 도입한 Universal Commerce Protocol(UCP)로, AI 에이전트가 다양한 유통사 플랫폼과 결제 시스템을 연결해 중개 역할을 수행할 수 있도록 하는 개방형 기술 규격이다. 이 표준은 월마트(Walmart), 쇼피파이(Shopify), 타겟(Target), 이츠시(Etsy), 웨이페어(Wayfair) 등 글로벌 유통업체들과 함께 만들어졌다.

구체적으로, 이용자가 구글의 AI 챗봇이나 검색 서비스에서 상품을 문의하면, 해당 에이전트는 참여 소매사의 재고와 가격을 실시간으로 확인해 최적의 제품을 제시하고, 곧바로 결제 단계로 유도할 수 있다. 결제는 구글 계정에 연결된 카드, 페이팔(PayPal) 등을 통해 챗창 내에서 완료되며, 별도의 외부 웹사이트로 이동할 필요가 없다.

이번 구글의 전략은 기존 전자상거래의 핵심이었던 검색 기반 쇼핑에서, AI가 소비자의 의도를 파악해 스스로 거래를 성사시키는 에이전틱 방식으로의 전환을 의미한다. 이러한 새로운 쇼핑 방식은 소비자가 직접 검색창에 키워드를 입력하는 것과 달리, 대화형 AI가 구매 목적을 명확히 이해해 필요한 상품을 선별하고 결제까지 처리할 수 있도록 설계됐다.

구글은 이 새로운 커머스 경험을 자사 AI 서비스인 제미나이(Gemini) 플랫폼에 우선 도입했으며, 미국 시장을 시작으로 점차 글로벌 서비스를 확대할 계획이라고 밝혔다. 초기에는 할인, 추천 상품 표시 등 맞춤형 광고 기능도 일부 포함할 예정이다.

소비자와 업계 모두 변화의 속도를 예의 주시하고 있다. 전통적인 전자상거래 플랫폼과 소셜 커머스 중심의 온라인 쇼핑 경험은 AI의 자동화 및 맞춤형 추천 기능 앞에서 경쟁 압박을 받게 될 전망이다. 특히 쇼피파이는 이번 공개된 UCP 표준을 기반으로 자사 플랫폼의 상품을 AI 챗봇 환경에 노출시키고, AI 기반 체크아웃 및 결제 기능을 더욱 강화할 계획이라고 밝혔다.

IT 업계에서는 구글의 이번 움직임이 다른 거대 AI 기업들, 특히 오픈AI(OpenAI)의 에이전틱 커머스 프로토콜(ACP)과 경쟁 구도를 형성할 것으로 보고 있다. 두 프로토콜 모두 AI 중심 쇼핑의 기반을 마련한다는 점에서 차별화가 크지 않지만, 참여 유통사 및 플랫폼 생태계, 사용자 접근성 측면에서 경쟁 양상이 갈릴 전망이다.

또한, 월마트와 같은 유통 대기업들은 구글과의 협력을 통해 물류, 재고 관리, 배송 속도 등 기존 오프라인·온라인 연계 서비스에 AI 자동화를 접목해 업계 전반의 혁신을 가속화하고 있다. 일부 보도에 따르면 월마트는 드론 배송 등 첨단 물류 서비스 확대를 통해 AI 커머스 생태계의 효율성을 높이는 전략을 동시에 추진하고 있다고 전했다.

분석가들은 에이전틱 커머스 시장이 향후 수조 달러 규모로 성장할 것으로 전망하며, AI 챗봇을 중심으로 한 쇼핑 경험이 소비자 행동과 전자상거래 구조 전반을 크게 바꿀 가능성을 주목하고 있다.

한국e마케팅저널 조경선 기자 |