미국 연방거래위원회(FTC)와 22개 주(州)로 구성된 초당적 합의체가 아마존이 온라인 광고 경매를 조작해 100만 명 이상의 광고주에게 비밀리에 과도한 요금을 부과해 왔다고 주장하며 소송을 제기했습니다.

 

월요일에 제출된 소장에 따르면 FTC와 각 주 당국은 아마존이 이 같은 수법을 통해 2019년 이후 광고 고객들로부터 약 200억 달러(약 26조~27조 원)의 이득을 챙긴 것으로 추정하고 있습니다.

 

아마존의 본사가 위치한 워싱턴주에 제출된 소장에는 "아마존이 실제 경매 결과를 무시하고 자신이 직접 설정한 높은 가격으로 대체하여 이익을 극대화했다"는 내용이 담겼습니다.

 

아마존은 BBC에 전달한 성명을 통해 광고주를 기만했다는 전제에 "강력히 동의하지 않는다"며 이번 소송이 "잘못된 판단에 기반한 것"이라고 반박했습니다.

 

미국의 소비자 보호 기구인 FTC와 주 당국은 광고주뿐만 아니라 추가로 발생한 비용이 소비자에게 전가됨으로써 아마존 이용자들 또한 피해를 입었다고 지적했습니다.

 

소장에는 "소비자들은 이로 인해 막대한 피해를 입었고, 지금도 입고 있으며, 앞으로도 계속 입게 될 것"이라는 내용이 포함되었으나, 아마존은 이에 즉각 반발했습니다.

 

아마존은 성명에서 "FTC는 이번 사건이 소비자의 가격 상승에 관한 문제라는 점을 대중이 믿기를 바라지만, 이는 사실이 아니다"라고 밝혔습니다.

 

소송 제기 소식이 전칙 직후 아마존의 주가는 하락세를 보이며 월요일 장을 2.5% 하락 마감했습니다.

 

많은 브랜드와 판매자들은 소비자가 아마존의 이커머스 플랫폼에서 키워드로 상품을 검색할 때 노출되는 '스폰서 제품(Sponsored Product)' 및 '스폰서 브랜드(Sponsored Brands)' 광고 자리를 두고 경쟁을 벌입니다.

 

해당 광고 자리는 가장 높은 금액을 입찰한 자에게 경매 방식으로 낙찰됩니다.

 

소장 내용에 따르면, 아마존은 입찰 승자가 다음으로 높은 입찰가보다 1센트 더 많은 금액을 지불하도록 되어 있는 이른바 '최고가 입찰자 익순위 낙찰제(second price auctions)' 구조에서 비밀리에 광고주에게 더 많은 금액을 청구했다는 혐의를 받고 있습니다.

 

그러나 실제로는 아마존이 '스폰서 제품' 광고주들에게 그들이 제시한 최고 입찰가 그대로 청구한 경우가 전체의 약 80%에 달했다고 소장은 지적했습니다.

 

소송에서는 아마존이 이러한 방식을 쓴 이유에 대해 "광고 경매에서 발생하는 수익 규모에 만족하지 못했기 때문"이라고 명시했습니다.

 

이에 대해 아마존은 FTC가 "광고주들의 실제 운영 방식을 근본적으로 오해하고 있다"고 응수했습니다.

 

아마존은 "광고주들은 경매 메커니즘에 대한 설명이 아니라 실제 실적 성과를 바탕으로 입찰가를 조정한다"며 "스폰서 제품 검색 광고의 평균 낙찰가는 2019년부터 2025년 사이에 50% 하락했으며, 노출된 광고의 약 92%는 최고 입찰가를 제시한 곳에 배정되지 않는다"고 덧붙였습니다.

 

아마존이 소비자 보호 당국과 갈등을 빚은 것은 이번이 처음이 아닙니다.

 

지난해 아마존은 수백만 명의 소비자를 동의 없이 프라임(Prime) 유료 구독 서비스에 가입시키고, 해지 절차를 고의로 까다롭게 만들었다는 FTC의 고발 건에 대해 합의한 바 있습니다.

 

당시 아마존은 민사 벌금과 소비자 환불금을 포함해 총 25억 달러 규모의 합의금을 지불했습니다.

 

*기사에 삽입된 이미지는 생성형 AI를 활용해 제작하였습니다.

한국e마케팅저널 김수연 기자 |