e커머스 업계가 인공지능(AI)을 활용한 쇼핑 서비스 고도화에 속도를 내고 있다. 단순히 검색 결과를 보여주는 기존 방식에서 벗어나 소비자의 구매 의도와 상황을 파악하고 상품 탐색과 비교, 추천까지 지원하는 형태로 진화하는 모습이다. 상품 선택에 드는 시간을 줄이고 구매 가능성을 높이려는 전략으로 풀이된다.

11번가는 최근 모바일 앱에 ‘AI 검색’을 도입했다. 상품명을 입력하면 AI가 주요 기능과 용도 등을 분석해 ‘휴대하기 쉬운 노트북’, ‘게임에 최적화된 노트북’과 같은 세부 검색 키워드를 제안하고, 이를 바탕으로 가격과 배송비, 배송 속도, 리뷰 등을 종합해 적합한 상품을 추천한다. ‘30대 여성 여름 원피스’, ‘집들이에 어울리는 선물’처럼 구체적인 조건이나 상황을 자연어로 입력하는 방식도 지원한다. 11번가에 따르면 지난 7월 AI 검색의 구매전환율은 기존 통합검색보다 2배 이상 높게 나타났다.

쿠팡은 상품 정보를 보다 직관적으로 이해할 수 있도록 AI 기능을 쇼핑 화면 전반에 적용하고 있다. 주요 카테고리의 ‘상품 한눈에 보기’를 통해 핵심 특징을 요약하고, 냉장고·에어컨·침대·커튼 등 비교 요소가 많은 상품에는 주요 사양을 시각화한 ‘AI 인포그래픽’을 제공한다. 고객들이 남긴 상품 리뷰를 AI가 요약하는 기능도 도입해 소비자가 방대한 정보를 직접 확인해야 하는 부담을 줄이고 있다.

네이버 역시 올해 초 선보인 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 중심으로 서비스 영역을 확대하고 있다. 사용자의 관심사와 취향에 맞는 상품을 추천하는 것을 넘어 쇼핑 맥락을 파악해 먼저 대화를 제안하는 방식으로 발전시켰다. G마켓도 AI 기반 초개인화 상품 검색과 추천 기능 도입을 추진하는 등 주요 e커머스 업체들이 각자의 방식으로 AI 경쟁에 뛰어들고 있다.

업계에서는 AI가 향후 e커머스의 검색과 추천을 넘어 구매 의사결정 전반을 좌우하는 핵심 기술이 될 것으로 보고 있다. 특히 상품 수가 방대한 온라인 쇼핑 시장에서는 소비자가 원하는 상품을 얼마나 빠르고 정확하게 찾아주느냐가 플랫폼 경쟁력으로 직결되는 만큼, 각 업체의 AI 활용 범위도 더욱 넓어질 전망이다. 단순히 AI 기능을 추가하는 것을 넘어 이용자의 쇼핑 데이터를 기반으로 개인화된 구매 경험을 얼마나 정교하게 구현하느냐가 경쟁의 핵심으로 떠오르고 있다.

*기사에 삽입된 이미지는 생성형 AI를 활용해 제작하였습니다.

한국e마케팅저널 이채영 기자 |